翡翠终端消费心理浅析
据<<财富珠宝>>周刊载，翡翠在中国的珠宝消费市场所占的比例是仅少的一部分，但是翡翠的价格和利润是行内人士有目共睹的，因
此翡翠热起来了。然而终端的消费却是循序渐进的，不是一夜春风花满楼的神话，更不是想当然的主观臆想。现实的消费者对翡翠及翡翠文化的了解是需要一个过程
的，这个过程是由表及里，由外到内，由喜欢到欣赏，从喜爱到爱不释手的一个过程，这就需要我们终端销售人员洞悉消费心理，由浅入深，循序渐进的诱导及教育
消费者。
翡翠的消费心理大致可分为以下几种，针对不同的心理，终端销售人员需要采用不同的策略和方法来应对和说服购买者。
1.佩戴装饰
这种类型的消费者，买翡翠主要是为了衣着搭配和佩戴，因为看惯了彩色宝石的多姿，钻石的冷艳，珍珠的华丽，翡翠的色彩、气质深深地吸引她们，因此在选择翡
翠的时候，她们大都喜欢镶嵌类型的翡翠，看上去时尚、华美。这个时候，消费者首先考虑的是翡翠的款式设计，制作工艺，其次是价格。
如果是贵重首饰初次购买者，价格的比较会起主导作用。她们首先会在钻石与翡翠之间进行价格比较，在消费者眼中，同等价格的钻石就感觉比翡翠看起来实惠些，
这是因为消费者在购买翡翠时对翡翠的价格标准还不清楚，心里没底，这是终端销售人员就要从翡翠的珍贵和品质标准来说服消费者，让消费者对自己的决策有信
心。
如果购买者已经拥有了钻石首饰，这时她们更看重的是翡翠的款式设计和工艺特色，她们喜欢翡翠独有的色彩和华贵，这个时候终端消费人员就要从款式设计、工
艺、翡翠的独有性方面以及与消费者本人的气质搭配上来打动消费者，比如：告诉消费者每款翡翠首饰的设计和制作都是独一无二的，世界上没有一模一样相同的两
件翡翠，能够和这件翡翠匹配的人也是独一无二的，等等。这时只要抓住购买者喜爱独有、珍贵、荣耀的心理，就能够刺痛她们的购买欲望。
2.祈福保平安
这种类型的消费者，买翡翠是因为迷信玉石的福文化、辟邪文化，对传统玉石福文化、辟邪文化有一些了解，但对翡翠了解程度不够。他们是冲着玉石的福文化、辟
邪文化来的。他们首先会问一个很普通也很专业的问题：翡翠是玉么？其次，他们会关心翡翠的价格。他们会把各类玉石和翡翠的价格放在一起比较，这时他们会发
现翡翠的价格会比普通玉石高出好几倍，在不明就里的情况下，他们是很难“该出手时就出手”。因此，终端销售人员首先需要从专业的角度打消顾客的顾虑，如翡
翠的产地、翡翠的珍贵（号称玉石之王），稀缺性、硬度特征（决定翡翠的琢磨难度）等各种专业知识介绍给顾客，从而使他们认识到翡翠的价值所在。做得更细致
点，可以把其他玉石、以及翡翠的ABC货放在一起进行比较，这样的解说，信服力就更强了。其次，再顺水推舟按照顾客的需求介绍不同题材及寓意的各类翡翠，
这样顾客在全面掌握翡翠信息的基础上作出决策，心理会更踏实和满意。同时也提高了店内及品牌的信誉度，为再次购买及口碑传播做良好的铺垫。
在这里笔者要提醒终端销售人员的是，在针对顾客需求介绍不同寓意翡翠的时候，一定要注意措辞，如：顾客买貔貅时的心理诉求是招财，营业员介绍的时候就只介
绍貔貅的寓意，而不能往辟邪上介绍，这时，顾客心理可能会产生反感：我家有邪么？有的营业员想介绍更全面一些，实则不知，这样做恰恰是画蛇添足，反将到手
的单失去。
再比如：在购买的过程中没顾客会挑剔翡翠的瑕疵、石纹、棉、底子的细腻程度等，这个时候营业员就要用翡翠天然生长及形成的过程来同顾客解释了，非人工造成
的裂、瑕疵就要告诉顾客，这是天然生成的，并不影响翡翠的佩戴和美观。或棉多、或底子粗、或色泽不明亮的情况下，营业员就要需告诉顾客，天然生成的翡翠，
很难有完美的，就是有接近完美的翡翠，价格也是相当昂贵的。因此，在销售过程中，营业员一定要注意顾客的心理诉求的重点，美化重点的同时，婉转、科学的解
释翡翠中的不足之处，这样顾客在明白道理的情况下就会坦然接受，同时，也不会造成售后的不满和怨言了。
3.艺术文化
此种类型的消费者，一般都是比较懂的内行，对翡翠雕琢文化及收藏非常感兴趣，他们注重翡翠的种、色、水品质好坏，作品巧雕、俏雕、打磨的工艺高低，以及翡
翠作品本身的艺术及收藏价值。面对这类的消费者，如果营业员的翡翠专业知识不能凌驾于顾客之上的话，就千万不要随便和顾客讲翡翠专业方面的知识，这样反显
得班门弄斧了。这时，营业员可以从翡翠的雕工、种、水、色方面肯定顾客的独到的眼光及选择，同时加以言辞上的提醒，如：“好东西不能错过”，“有钱难买心
头爱”，“翡翠讲究缘分”等等，一方面赞美、肯定顾客的决策，另一方面，促使顾客把握机会购买。这样可以达到双管齐下的效果，并让客户满意而归。
另外，如果在顾客的购买欲望非常强烈的情况下，仅仅是对于翡翠的价格犹豫不决的时候，营业员就需要同顾客讲解翡翠的价格以及近年中的走势，品牌的售后服务、品牌厂商的专业实力等方面的信息，令顾客在购买时对产品及品牌有安全感。
在掌握了翡翠消费心理基础上的终端销售，还应当注意到顾客对品牌认知和购买的过程来实施不同的销售策略和手法。一般，消费者对品牌和产品的购买过程分为：
知晓、兴趣、了解、对比、尝试、认同、偏好等。消费者首先知晓该翡翠的信息后对其产生兴趣，然后再了解、对比后产生尝试性购买行为，在购买后，消费者又会
在朋友、同事之间购买相同翡翠的对比中产生对自己购买翡翠的认同感，从而产生偏好。在每个不同的阶段，营业员要根据顾客的心理特征，有策略的循循善诱、引
导顾客的正确选购观念。
总之，翡翠的消费心理受中国玉文化史、传统习俗的影响，翡翠的销售也需要结合传统文化以及购买习俗进行总结和研究，或许翡翠的交易真的不是在卖一件商品，而是在传递一种古老的习俗和文化，就像翡翠在柜台下面神秘的交易一样，仍然有着传统和历史的光环。 |
